到底该怎样捕捉精众人群？开展精众传播又有怎样的营销技术？
我们处在一个怎样的传播时代？它在发生着怎样的变化？
“营销传播一定是从大众向分众，然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的，正是分众传播向精众传播的转变时期。”活跃传媒集团董事长张博涵对《中外管理》这样说。当营销人言必曰市场细分、分众传播时，活跃传媒集团却已经开始在精众传播上探路了。
“电视节目开始细分，这是大众传播向分众传播发展的一个重要标志”。现在仅有线电视就有120个频道，更是达到了分众传播的顶点。但是“大家都在‘分众’的时候，分众传播就不存在了。”张博涵说，虽然分众思维按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分，但现在已经越来越“分不准”了。比如，张博涵的一位60岁朋友，买的座驾居然是保时捷，远超出分众思维的预期。普遍出现的个性化消费趋势，已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。
而社会的信任危机更让消费者的认知方式出现了奇妙的360度大转弯。据张博涵观察：早期人们更相信身边的人，而后相信电视等“权威”媒体。但现在物极必反，消费者陷入空前的信任危机，人们转而又回到了信任身边的人，包括身边有思想的人，也包括身边挣钱多的人……
这是张博涵常年营销实战的一个重要体会：消费者越来越相信身边的精英人群，而精英人群也越来无法靠分众思维来“捕捉”。最重要的是，中国社会开始出现明显分层，精众在营销中的地位开始前所未有的重要。
那么，到底该怎样捕捉精众人群？开展精众传播又有怎样的营销技术？
“精众”长什么样？
作为全国最大的健身场馆媒体运营商，活跃传媒在2005年创立之初就对“活跃人群”产生浓厚的兴趣。这源于创始人张博涵早年对中国短信业务兴起的了解。
2002年，中国移动用户每个月的短信流量只有2000多万条，为了把短信这个大众业务做起来，中移动当时锁定了少数发短信最多的人群，不仅给予优惠，而且鼓励短信写手给他们提供“弹药”。随着受这些人影响的用户越来越多，不断滚雪球的结果是，中移动用了两年半的时间，把短信流量从一个月2000多万条，增加到了一天4.6亿条！
这就是活跃人群的推动力。
创业之后，张博涵就把自己的公司起名活跃传媒，其思路正是来源于找到最活跃的消费人群。
而这个人群有怎样的特征？张博涵曾出大价钱让调查公司进行提炼。结果得出了八个字：有钱、有闲、开放、分享。
有钱自不必说。但是张博涵认为，不少营销人犯了个错误，老是找有钱人，可是只有钱远远不够，还要具备后面三条，才是最有价值的传播人群。有闲意味着有时间去消费，而开放则意味着保持着开放的心态，愿意尝试新事物。对于分享，实际上就是愿意炫耀自己、影响别人。
哪里找到精众人群？
怎么捕捉到这个人群？一开始张博涵找的是酒吧人群，但实践一段时间后，发现触媒环境不理想：酒吧里的传播环境嘈杂，几乎没什么人关注媒体。与之类似的是，公交车和地铁媒体也遇到触媒环境的问题。可以说，从自环境到它环境都有干扰。
张博涵认为，对营销传播来讲，判断一个“伏击地点”好不好，要从人群、触媒环境、触媒频次（固定人群一段时间里接触媒体的次数）、触媒时长（单次触媒时长），以及触媒心态来综合衡量。比如：机场媒体不如飞机上媒体的传播效果，一个重要原因就是受众的触媒心态有问题，人们在机场关注的是航班信息，心态也常常焦虑。
活跃传媒还开发过咖啡厅和西餐厅，但也发现，这里环境干扰虽然少，人群质量、触媒频次、触媒时长也都不错，但触媒心态仍有问题。张博涵曾经去活跃传媒做全国总代理的一个知名咖啡品牌调查，结果发现：有人一坐两个小时，但却是对着电脑忙自己的事儿；也有的是谈事，谈完就走，并不关注媒体。只有等人的时候，人们会看几眼，但并不能保证传播效果。
筛选到最后，活跃传媒把“歼敌地点”锁定在健身会所，从人群质量，到有钱、有闲、开放、分享，调查结果都相当理想。一个客户甚至对张博涵说：他一个月健身下来，对面广告上运动员的衣服有多少褶都数得清清楚楚。
如今，活跃传媒在全国35个城市独占2300余家健身会所广告传播资源，这背后有着大量的营销探索，对精众营销的操作方式也越来越丰富。
精众营销典型“操作流程”
对于怎样展开精众营销，张博涵总结了“三板斧”：“第一是品牌到达（让消费者知晓）；第二是集客到店；第三是产生销售。”
不管怎样有技巧的精众营销，第一步都是先让消费者知晓。按张博涵的说法，即使是谈恋爱也首先要“Say Hello”，而不能一上来就拥抱。
以活跃传媒在奥迪销售事业部南部区的案例为例，首先在南部区所有的健身会所做了一个多月的广而告之。让潜在消费者对奥迪新车有概念后，“第二板斧”就上来了——活跃传媒开始组织“健康跑”活动。本来跑步是一件很痛苦的事情，但在“健康跑”活动里，是奥迪在支持人们跑步：每跑10公里积1分，积到一定程度会送加油卡。一些人虽然不一定非要得到加油卡，但觉得健身过程中多了个“督导工”，与奥迪品牌间的情感联系也随之加强了。
接下来，则是到奥迪4S店领取加油卡。这样就把健身会员带到了4S店，完成了“集客到店”的任务。
而在之后的活动里，积分到一定程度则可以直接换奥迪专属打折券，可以到奥迪任何一家4S店，买任何一款车，而且打折卡也可以送人。
健身跑活动开展一个月，消费者凭专属打折卡买了98辆车、完成了3000多万元消费额。张博涵认为，第三个任务——到店销售得以实现。
其实，精众营销的操作方式说起来可能头绪不少，但在全套营销方案里完成这三个任务，则是精众营销的典型“操作流程”。
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